史蒂夫·乔布斯百科

广告

乔布斯是最偏执的果粉?

2011-10-12 13:34:37 本文行家:朱冰冰

所谓“果粉”,最流行的含义是指苹果公司数码产品的狂热爱好者。如果照此标准,身为苹果掌门人的史蒂夫·乔布斯毫无疑问是其中一员。

图片 1果粉


  所谓“果粉”,最流行的含义是指苹果公司数码产品的狂热爱好者。如果照此标准,身为苹果掌门人的史蒂夫·乔布斯毫无疑问是其中一员。

  不过,眼下,这个全球最著名的“果粉”却乐不起来。苹果可靠、诚实的商誉因为iPhone 4的天线风波而被刮伤,它同时刮伤了乔布斯的光环。据说,在长达90分钟的记者会上,乔布斯依然在顽强地强调,iPhone 4包覆式天线的设计没有问题,是媒体企图“击垮”苹果。

  是的,这确实像乔布斯的风格——偏执地看待、解决问题。可是现在,“偏执”,不再是乔布斯的成功密码,转而变成了他的致命伤——或许可以这样说。

  被“咬”的苹果

  在外界看来,苹果最新手机iPhone 4的曝光率“布局”,绝对算得上“天衣无缝”——发布一个月前,“不小心”丢在了酒吧里,这种不费吹灰之力便吸引眼球的“失误”,调足了全球媒体和消费者的八卦味蕾以及挖掘欲;产品盛大发布后,“果粉”蜂拥而至,3天创纪录地销售了170万部。紧接着,就是绵延至今的“天线门”事件——当然,这是苹果“布局”外的插曲。

  随着事件的升温,iPhone 4在销售22天后,苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯不得不在美国加州的总部主持了一个他不太习惯的发布会——向用户解释iPhone 4的信号问题。这对于善于在台上大谈创新和革命的乔布斯来说,是个全新的“体验”。

  “人无完人,我们也并非完美。”乔布斯在发布会上的开场,让人以为苹果终于要坦承自己产品的缺陷。紧接着,乔布斯进入主题,“握住手机时发生的信号接收问题,在智能手机当中广泛存在。”随后,他播放了一段有关黑莓、宏达、三星电子等产品的视频,并对推出新产品时的“英雄对恶魔”说法改口,将iPhone产品也列入“同样的恶魔”行列,称所有产品都存在缺陷。

  “人类的天性是,当某些人或者某些机构取得了真正的成功,大家就会想要把他们搞垮。”乔布斯在发布会上发泄了不满,称问题被“不合比例地夸大了”,“我已经在Google身上看到了这样的事情”。在演讲后的45分钟内,乔布斯一直没有正式道歉,直至有媒体专门提出,他才正式地道了歉。

  可想而知,这种把别人拖下水的方法以及半生不熟地道歉,招致了外界对于苹果的“啃咬”声。

  黑莓首席执行官就此回应了乔布斯,称黑莓早就放弃了类似iPhone 4的天线设计,新设计不会要求消费者使用特定的手持方式来使用手机,并对乔布斯将其他手机厂商拉入“天线门”表示不满,“既然做出了这样的设计决策,就应该承担起责任,而不是试图把黑莓和其他公司也置于同样的境地。”摩托罗拉公司联席首席执行官Sanjay Jha也表示,指出所有手机都与iPhone 4一样存在天线问题,是没有诚意的行为。诺基亚公司发言人表示:“诺基亚的设计让产品在任何情况下都能接收信号。”

  在此之前,联想董事局主席柳传志曾发表过这样的看法。他认为,苹果正在丧失中国市场的巨大机遇,因为苹果并没有花太多时间为中国消费者提供服务并理解他们的需求。

  除了同行对苹果的质疑与挖苦,消费者对此次苹果的处理也并不满意。尽管针对iPhone 4的天线问题,乔布斯表示:用户升级最新的iOS 4.0.1系统;9月30日前购买iPhone 4的用户会赠送官方保护套一个,如果之前已经购买了保护套,可以全款退还;如果对购买的iPhone 4不满意,在没有损坏的情况下,可以在购买30天内全款退货。

  不过,有用户表示,iOS4.0.1并不能解决天线问题,此外赠送一个保护套也仅仅是针对之前的用户而言,对于信号本身的处理才是大家最关注的。而苹果似乎在有意回避这个问题。

  与此同时,媒体们的看法也产生了分歧,《纽约时报》《福布斯》等认为“回应比较妥当”,而《新闻周刊》、ABC新闻网、《经济学家》等则认为其“态度傲慢,令人失望”。美国权威消费者杂志《消费者报告》仍旧表示,不推荐消费者购买苹果iPhone 4——此前,正是该杂志测试证实了广泛流传的iPhone 4信号接收存在问题。

  事实上,技术出现瑕疵并不是不可原谅,但推卸责任并把同行拉下水的行为确实显得有失“苹果”水准。“因为它是苹果公司,人们对它的期望更高。”卡耐基·梅隆大学CyLab研究中心主任格里斯如是说。

  不久前,苹果上海旗舰店正式开门迎客。等待进入即将开张的苹果店的粉丝们,仿佛即将进行朝圣的圣徒。

  “残缺”的苹果

  或许,“天线门”的解决方法并不能让所有人满意,不过,乔布斯仍旧“底气十足”——无数苹果及他本人的拥趸如此忠实,以至于上市的3周内,iPhone 4在首批登陆的英国、法国、德国、日本和美国5个市场创下超过300万部的销量。

  确实,有“暴君”称号的乔布斯,从来不在意他人的质疑,对他来说,“平庸”和“没有品位”,才是最糟糕的评价。因此,信号差相对于史无前例的设计、无可挑剔的外观,乔布斯会选择什么,显而易见。

  “这辈子没法做太多事情,所以每一件都要做到精彩绝伦。”从乔布斯的这句名言,不难看出其对某种特定的喜好追求一种极致。而那个“残缺”的苹果形象,即是其精神洁癖的象征。

  《乔布斯再临》作者艾伦·多什曼曾在书中记叙过,多年前,某人在乔布斯位于加州洛斯加托斯的家中见到的一幕:客厅里仅见的家具是两把巨大的十七世纪风格椅子,整间房子里没有一张床。乔布斯看过很多张床,但没有一张满意,于是他只睡床垫。

  有人曾评价,“乔布斯是过度选择的受害者。”如果找不到最完美、最好的东西,他宁可一无所有。这种偏执在苹果的产品设计中随处可见。“他就像个过滤器。”前Mac工程师赫兹菲尔德说。每天会有大量的新产品点子以及已有产品的革新理念呈现在乔布斯面前,而他的回答基本上都是“不”。每一个曾和乔布斯共事过的工程师,都会对他说“不”的速度印象深刻。在苹果,乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。

  因此,在乔布斯看来,调和完美主义的方法是“从最少开始”;如果不能把这件新产品的10个功能都做到完美,我们就砍掉5个,哪怕其中包括在传统智慧看来不可缺少的功能。

  3年前,第一代 iPhone 发布时的状况便很有代表性——没有拷贝粘贴,没有多任务运行能力,也不开放给第三方软件开发者——这在iPhone 之前的主流智能手机上,几乎是标准配置。不过,在乔布斯看来,iPhone 整体的上佳用户体验的重要性远远大于功能列表的意义。或许苹果在产品艺术性的追求,注定其产品功能性的必然缺失。

  除了设计,苹果公司的营销理念也是独树一帜,这就是所谓的“饥饿”营销。当然,这与被“咬”苹果的形象,显得相得益彰。其中,严格的产品保密+亦真亦假的小道消息,便是其惯用的手段。

  有好事者甚至总结出苹果的产品发布策略:一、公司内部确认某件新产品的可行性;二、苹果粉丝流着口水在网上讨论“如果苹果出这样一个产品就好了”,几周后,“讨论”演变成“小道消息”;三、小道消息开始被疯传,记者跑去问乔布斯是否真有其事。乔布斯说:我们不讨论未发布的产品,接着又解释这类产品或这类技术是多么愚蠢;四、苹果粉丝的热情被乔布斯的反复抨击浇灭;五、乔布斯继续抨击这类产品,但口吻开始发生变化,例如,他不再说 “没法想象有人会用这玩意儿”,而是改说“目前市面上的这类产品都很烂”或“大家还都没搞清楚该怎么做”;六、苹果发布了传说中的产品,宣布说“终于有人搞清楚状况了”。或,悄无声息地在内部将整个项目砍掉。

  iPad“饥饿”上市的事例,便常被坊间津津乐道。2008年1月,《纽约时报》记者约翰·马可夫在问及乔布斯如何看待亚马逊的电子书阅读器Kindle时,乔布斯回答说:“产品好坏已经无关紧要了,现实状况是人们不读书了,所以整个概念就错了。”

  随后,网上有相当多的技术类博客将其解读为苹果正在秘密研发自己的电子书阅读器的信号。果不其然,两年后,iPad 和 iBooks 电子书商店登场。

  据传,乔布斯十分看重iPad,将其看作是“最重要的东西”,在2009年6月病愈复工后,他亲手抓起了包括营销在内的所有iPad相关项目。“在新产品发布前,甚至是在对广告组介绍产品之前,他会说‘第四段第三个字用得不好,最好还是换一个’。”与苹果合作多年的肯·舍加尔这样描述工作中的乔布斯。

  永远的苹果“教主”

  一双旧跑步鞋,一件套头的深色线衣或立领衬衫,一条磨旧的蓝色牛仔裤,一脸的黑白相间胡子碴儿——只有乔布斯敢于穿着这样的装束参加商业活动,这也是他每一次出现在公众面前不变的形象。一直以来,乔布斯的身上被赋予了太多的标签、关键词。

  这个充满赞美与贬斥的男人,21岁创立苹果公司;30岁被赶出自己创立的公司,从而二次创业;10年后重返苹果,掀起全球数字音乐的时尚浪潮……在乔布斯的带领下,苹果公司每推出一款产品,都会令粉丝疯狂,令对手抓狂。

  众所周知,乔布斯并非技术天才,即使在创业初期,他也不曾像微软的比尔·盖茨那样扮演过编程高手。不过,这对于乔布斯来说,反而成就了其卓越的产品判别能力,以及令许多人难以忍受的完美主义的行事态度。

  乔布斯一直坚持认为,用户“不知道自己要什么”。他引用福特名言说,如果你问十九世纪末二十世纪初的人要什么,他们决不会说“汽车”,而会说我要一匹跑得更快的马。因此,在乔布斯看来,“预测未来的唯一办法是发明未来”。

  在美国《财富》杂志网络版最新评出的全球科技市场最聪明的50位高管中,乔布斯荣登榜首。获奖理由为:一个人能够改变一个行业,可以看作走运,但是如果改变了四个行业只能看作是聪明绝顶了。参与评选的百位专家学者给予乔布斯的评语是:“他卓有远见,他事无巨细,他还是个推销员,能够让消费者对新产品产生巨大的期待使其发售日成为名副其实的节日。和其他所有商业经理人不同,他还是流行文化的标志性人物。”

  有人统计,在苹果推出iPod的6年间,共销售1亿多部。而在2007年6月29日iPhone销售的第一天,众多消费者齐聚曼哈顿苹果公司旗舰店门口,有的甚至“安营扎寨”,不惜排上十几个小时的队,只为拥有一部最新款式的iPhone手机,粉丝群里包括费城市市长约翰·史崔特。在很多人看来,无论是iPod、iPhone还是iMac,它们已经超越了产品本身的涵义,衍生为一种品位的象征及身份的标签。

  “苹果的品牌力量太过强大,不少人已经把它当作一个真正的宗教。”畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗,曾通过核磁共振扫描苹果粉丝的大脑后发现。在他看来,这些粉丝就像耶稣信徒一般,苹果通过一些巧妙的方式培养其信徒的宗教热情,包括神秘感以及暗示用户是被选定的人,更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的挚爱——iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook与众不同的后盖。苹果深谙其道,深知这种持续性感知暗示的力量,且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的做法都用于宣传品牌。

  在中国,苹果的忠实拥趸自称为“果粉”,而iMac在全球的狂热分子则被称作“麦客”。当然,由苹果所营造出的这种文化氛围,带来的是可观的销售。IDC最新发布的统计数字显示,苹果公司在全球占有的市场份额由3年前的1.8%上升到了现在的3.2%,营业利润超过了18%,而戴尔的营业利润仅为6%。尽管不断受到质疑,但以设计为王道的苹果现在仍是媒体和分析师的宠儿。

  如今,与乔布斯同时代的比尔·盖茨、英特尔的安迪·格鲁夫、SUN的麦柯尼利都先后步入退休生涯后,硅谷也进入了Google、Facebook等新一代互联网年轻人的天下。老硅谷人中,只有乔布斯还在前线“搏杀”。他的一生已经经历了硬件和软件时代,如今又领先步入了互联网应用时代。未来,他的产品是否还能延续“苹果盛世”,他还能预言哪些潮流发生,我们不得而知,不过,此时的“饥饿感”已再次涌上心头。

参考资料:
[1] 乔布斯 最偏执的果粉 http://men.sohu.com/20100726/n273777986_1.shtml
百科的文章(含所附图片)系由网友上传,如果涉嫌侵权,请与客服联系,我们将按照法律之相关规定及时进行处理。如需转载,请注明来源于www.baike.com

本文行家向Ta提问

朱冰冰毕业于美术学院平面设计专业,曾先后在广告公司从事美工、平面设计师等设计工作,现为知名广告公司资深平面设计师。

行家更新